Le développement des pratiques sportives augmente depuis une vingtaine d’années en France et s’accompagne d’une croissance de la consommation d’articles de sport. En réponse, le secteur de la fabrication et de la distribution d’articles de sport innove pour s’adapter à la demande. Ce forum fût un moment privilégié d’échanges entre l’actualité du sport en France, la stratégie de production et de distribution d’articles de sports et la ressource humaine mobilisée par cette mouvance.
Monsieur Pierre CAMBREAL, Président Délégué du Comité Régional Olympique et Sportif Côte d’Azur (CROS) a ouvert le forum par un parallèle entre les valeurs du sport et celles du travail.
Depuis les années 1960-1970, la diminution du temps de travail, l’augmentation du temps de loisir et la mobilité sont autant de facteurs qui concourent à l’accroissement du nombre d’adeptes de la pratique
sportive.
Les 16 millions de licenciés des diverses fédérations sportives en sont l’illustration. Les valeurs que porte le sport se sont largement diffusées dans la société. La culture sportive a pénétré notre quotidien. Le sport, dorénavant connu de tous et pratiqué par plus de 60% d’entre nous, est omniprésent dans notre société dans laquelle il bénéficie d’une image souvent positive. Le sport est perçu comme un facteur d’équilibre personnel, de détente, de bien être, de santé. Il se qualifie comme une école de vie,
une source d’émotions et de plaisirs, un vecteur d’intégration sociale et un spectacle universel et fédérateur. Même si l’argent et le dopage, facteurs inhérents à la compétition, altèrent cette perception.
Si l’image sportive est beaucoup utilisée dans les médias et la publicité, c’est le fait que les sportifs et les valeurs qu’ils véhiculent sont donc présentés comme modèles. Il semble naturel de reconnaître les valeurs professionnelles portées par les sportifs. Qu’il s’agisse d’une pratique de haut niveau ou d’une
pratique régulière de loisir, on reconnaît traditionnellement aux sportifs des capacités, des compétences, une richesse personnelle transférable au milieu professionnel : engagement, ténacité, dépassement de soi, recherche de la performance, sens du collectif. Ce sont ces mêmes valeurs et qualités qui sont mises en avant par les employeurs de la distribution d’articles de sport lors de leurs démarches de recrutement.
Monsieur Christophe LEFEVRE, Directeur Régional des établissements
Décathlon de la Côte d’Azur et Madame Catherine LUCAS-BOUILLON, Directrice Régionale des Ressources Humaines du Groupe Oxylane, nous présentent l’actualité stratégique du groupe.
Les évolutions sociales de notre pays entraînent des besoins de consommation d’articles sportifs qui induisent les sociétés du secteur de la distribution d’articles de sport à évoluer vers des modes de
fonctionnement complémentaires aux métiers de la production. Autrefois mono structurel (petites surfaces commerciales) le marché est aujourd’hui polymorphe (grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces spécialisées, vente par correspondance). Dans ce marché, Décathlon occupe une place
dominante jusqu’à contribuer de façon décisive non seulement à l’essor de la consommation sportive de masse mais aussi à une certaine démocratisation, en permettant au client l’accès direct à une quantité sans cesse croissante de produits, à bas prix.
Historiquement, c’est en 1976, que Michel Leclercq fonde Décathlon. La première grande surface de vente d’articles de sport en libre service ouvre à Englos, près de Lille. Le concept est d’équiper, au meilleur prix, tous les sportifs, du débutant au passionné. En 1996, Décathlon crée les premières
marques propres : Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les sports d’eau. Les années 2000 ont été marquées par le développement qualitatif de concepts architecturaux, du merchandising et
des programmes de communication percutants. Plus de trente ans après sa création, le groupe Décathlon (Oxylane Group depuis 2008) est devenu le leader européen de la distribution et de la conceptionproduction
d’articles de sport et l’un des leaders mondiaux de l’équipement sportif : plus de 41 000 salariés et 5,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en fin 2009. Aujourd’hui les achats de «renouvellement sont moins fréquents, le marché de l’occasion s’est organisé, l’acte d’achat se déclenche en fonction du « besoin », les saisons sont plus courtes, la durée de vie d’un produit dans un
magasin est de 2 à 3 fois moins importante qu’il y a 20 ans et la tendance à être distributeur-producteur s’impose. » Ainsi, Oxylane Group a choisi de fabriquer ses propres produits pour maîtriser toutes les étapes de la filière, de la fabrication jusqu’à la distribution.
Dès lors, la mission centrale des établissements de distribution du groupe est de permettre que les biens élaborés par la production parviennent en quantité voulue, au moment nécessaire, avec le service requis, là où s’exprime une demande du consommateur. En d’autres termes, les établissements Décathlon- Oxylane Group ont pour fonction de mettre à la disposition des consommateurs les biens fabriqués par le secteur de la production. La distribution, se réalise au travers de plusieurs opérations distinctes : la
distribution physique des produits (transport, manutention, stockage), la satisfaction des besoins du marché (analyse et prévision de la demande, constitution de l’assortiment, détermination d’un niveau de service), la commercialisation des produits (présentation des produits, vente, service à la clientèle avant, pendant et après la vente), le financement (délais et conditions de paiement).
Les Ressources Humaines de ce groupe qui génère plus de 2,5 milliards d’€ ht de CA s’élèvent à plus de 40 000 employés dans le monde (5000 en 1994), dont 17 000 en France dans 230 magasins avec une moyenne d’âge de moins de 30 ans. Les recrutements annuels atteignent les 6 000 emplois par an dans le monde dont 3 000 en France avec 1 000 cadres recrutés. Le groupe propose 350 métiers au sein du
groupe : vendeur, responsable de rayon, directeur de magasin, directeur de région, juriste, comptable, marketer, designer, ingénieur R&D (spécialisé dans le textile, la chimie, la mécanique, ingénieur des Arts et Métiers…), testeur, etc. Les niveaux d’études recherchés pour être vendeur sont de bac + 2 et de
bac + 3 pour devenir chef de rayon.
Monsieur Bernard MASSIERA, Maître de Conférences et responsable du Master sport tourisme loisir de la Faculté des Sciences du Sports a dressé une synthèse des propos du forum en y mêlant les réactions du public étudiant.
La filière de production et distribution d’articles de sport s’est profondément modifiée au cours des deux dernières décennies. De nouveaux modes d’organisation et de management émergent.
Stratégiquement,
les magasins Décathlon restent basés sur la pratique de loisirs et sur une clientèle familiale à la recherche du meilleur prix. Les marques techniques du groupe Oxylane empruntent des réseaux de vente différents de la distribution de masse avec l’ouverture de magasins plus spécifiques à l’image de
Chullanka.
Concernant le management de ces diverses unités de production et distribution d’articles de sport, il en ressort certaines caractéristiques humaines et sociales de ses acteurs. Le groupe Oxylane Décathlon
recherche avant tout des candidats dont les valeurs sont compatibles avec sa culture d’entreprise. Bien entendu on retrouve de nombreuses analogies dans la culture d’entreprise de Décathlon avec les valeurs
sportives et c’est d’ailleurs la raison principale pour laquelle une affinité avec le sport est indispensable pour qui cherche à entamer une carrière dans ce type d’établissement. Si les profils recherchés exigent un engagement de nature sportive, c’est que le fait de disposer d’employés sportifs permet d’accroître l’efficacité de l’entreprise.
La pratique sportive favorise la mobilisation des employés en les impliquant d’avantage dans leurs métiers, en leur permettant une meilleure identification à l’entreprise et en les
dynamisant aussi bien sur le plan mental que physique.
