Des crèmes et huiles promettant le septième ciel aux gadgets vibrants multisensoriels en passant par la lingerie érotique, le marché des produits sexuels s’est fortement développé ces dernières années avec une orientation plus féminine, voire féministe. La valeur mondiale de cette industrie s’élevait à environ 19 milliards de dollars en 2021, avec les États-Unis en tête (4,4 milliards de dollars), selon une étude du cabinet de conseil PwC. Elle devrait atteindre 27 milliards de dollars d’ici 2026.
Le repositionnement de l’industrie des webshop sextoy vers le « bien-être sexuel », avec des designs plus ludiques et raffinés et des emballages plus discrets, a contribué à séduire un public féminin auparavant réticent aux produits à connotation plus « hardcore ». Bien que cette évolution ait commencé dans les années 70, lorsque le mouvement féministe cherchait à émanciper les femmes et leur sexualité, elle s’est accélérée au tournant du siècle. « Je me souviens d’être allée au grand marché de gros des jouets sexuels », raconte Ky Hoyle, fondatrice de Sh ! Women’s Erotic Emporium dans l’est de Londres. « Au début, il appartenait aux barons du porno », raconte-t-elle à l’AFP. « Ces mêmes barons du porno ont réalisé qu’il y avait un marché et sont venus nous voir pour nous demander ce qu’ils pouvaient faire pour être plus adaptés aux femmes », ajoute-t-elle. Les fabricants ont commencé à concevoir des produits plus adaptés aux femmes, avec des couleurs pastel plus sobres et des emballages moins voyants.
Sex and the City
La sexualité féminine a commencé à faire l’objet d’une plus grande attention de la part des médias. Des séries comme « Sex and the City » ont contribué à faire sortir les jouets pour adultes des placards. Dans un épisode, Charlotte (Kristin Davis), la plus coincée des quatre protagonistes féminins, devient obsédée par son vibromasseur.
Plus tard, le succès mondial de « Cinquante nuances de Grey », l’adaptation cinématographique de la populaire saga de romans érotiques relatant la relation sadomasochiste d’une jeune diplômée avec un millionnaire, est également considéré comme ayant brisé de nombreux tabous. L’énorme intérêt suscité par le film a provoqué un changement et a incité davantage de personnes à parler de leurs désirs. Nous avons vu des gens venir dans les boutiques pour demander des accessoires et des jouets BDSM.
À Hollywood, la star Gwyneth Paltrow s’est fait un nom en tant que pionnière du bien-être sexuel, en vendant des articles tels que des vibromasseurs et des anneaux pour hommes ou des huiles et des lubrifiants aux flacons dorés et aux noms lyriques comme « viva la vulva ». Elle n’est d’ailleurs pas la seule célébrité à apposer son nom sur des appareils sensuels. La chanteuse britannique Lily Allen l’a également fait.
Grandir avec le covid
En France, la créatrice de mode féministe Sonia Rykiel a commencé à vendre des vibromasseurs et d’autres accessoires en 2002 dans sa boutique raffinée du quartier parisien de Saint-Germain-des-Prés, sur la rive gauche de la Seine. Sa fille et directrice artistique de la marque, Nathalie, explique qu’elles souhaitaient une approche « déculpabilisante » du plaisir.
Deux décennies plus tard, la pandémie de coronavirus a fait exploser leurs ventes, comme le racontent d’autres entreprises du secteur. Les marques ont constaté une augmentation massive des ventes de jouets sexuels aux célibataires, mais aussi aux couples qui voulaient essayer et qui avaient beaucoup de temps à disposition pendant le confinement. Le sujet a commencé à se normaliser. La covid a eu pour effet positif de placer le soin de soi au premier rang des priorités.Le secteur, qui connaissait une croissance de 5 % avant covid, a progressé de 50 % entre 2019 et 2021, selon le cabinet de conseil PwC, qui prévoit une augmentation annuelle de 7 % jusqu’en 2026. Le cabinet explique que les consommateurs américains, britanniques et français possèdent en moyenne près de quatre sex-toys. Il attribue cette tendance au relâchement des tabous sociaux, mais aussi au fait que le bien-être sexuel est considéré comme « de plus en plus important ».
