Dans le monde d’avant, le COJO (Comité d’Organisation des Jeux Olympiques) Paris 2024 aurait dû se présenter en force aux Jeux de Tokyo 2020. A quatre ans de son événement, l’équipe parisienne avait ciblé le rendez-vous japonais pour mener une mission d’observation, déployer sa communication, faire découvrir à ses partenaires privés l’ambiance olympique. Et, en guise de digestif, recevoir le drapeau aux cinq anneaux le soir de la cérémonie de clôture.
La pandémie de COVID-19 a fait voler en éclats ses beaux projets tokyoïtes. Ils sont repoussés d’une année. La crise sanitaire a également attaqué à la hache le plan marketing du comité d’organisation. S’en remettra-t-il ?
Après les sports et les sites, le crucial dossier du partenariat. A coup sûr l’un des plus incertains.
Ce qui a été accompli
Dans la course aux partenaires privés, Paris 2024 s’est élancé à fond, avec des manières de sprinteur. Le COJO a même un peu volé le départ en annonçant dès le 13 septembre 2018, soit un an jour pour jour après la désignation de la capitale française par la session du CIO à Lima, la signature d’un premier accord de marketing. Un contrat premium, le plus haut niveau du programme de partenariat national.
Le groupe bancaire BPCE (Banque Populaire Caisse d’Epargne) est monté dans le train avant même son arrivée en gare. Selon les règles du CIO, le COJO aurait dû attendre le 1er janvier de l’année suivante pour annoncer ses premiers sponsors. Mais l’instance olympique a donné son feu vert.
A l’époque, le COJO avait justifié cette dérogation par son envie d’envoyer un signal fort au reste du marché, pour signifier aux potentiels partenaires de ne pas traîner en route. Il avait également expliqué vouloir répondre à l’impatience de BPCE de s’afficher très tôt comme sponsor des Jeux. Le groupe bancaire n’était pas de l’aventure de la candidature, où la place réservée à son activité avait été prise par BNP Paribas.
Cette première prise semblait en annoncer d’autres, supposées elles aussi très précoces. Mais le train a rapidement réduit l’allure. Le départ de Frédéric Longuépée, le directeur commercial du COJO, à la présidence des Girondins de Bordeaux, explique en partie ce ralentissement. Il a été remplacé par Marlène Masure à la direction commerciale.
Depuis, Paris 2024 a complété son tableau des partenaires. EDF a rejoint BPCE en haut de l’affiche, comme sponsor premium. Le Coq Sportif a posé lui aussi son logo, mais au deuxième rang du programme, en qualité de partenaire officiel. La marque française rejoint l’aventure comme équipementier de Paris 2024, avant de succéder à Lacoste après les Jeux de Tokyo comme fournisseur de l’équipe de France olympique et paralympique.
En décembre dernier, la FDJ s’est installée à son tour dans le deuxième wagon, réservé aux partenaires officiels. Une arrivée logique et attendue, la Française des Jeux étant déjà de la fête en phase de candidature. Mais elle attendra les Jeux de Tokyo pour activer son partenariat, une décision qui explique l’absence de son logo au rayon des partenaires sur le site officiel de Paris 2024.
A quatre ans des Jeux de Paris 2024, le COJO compte deux partenaires premium et deux sponsors officiels. Etienne Thobois, son directeur général, avait expliqué à FrancsJeux en mai 2019, en marge de SportAccord à Gold Coast, en Australie, espérer avoir bouclé le premier niveau, les partenaires premium, pour les Jeux de Tokyo en 2020. Il avançait alors le nombre de 6 à 8 entreprises. Le retard est donc réel.
Ce qu’il reste à faire
Les deux tiers du parcours, voire un peu plus. Le COJO Paris 2024 le répète comme un refrain en toutes circonstances : « Nous ne communiquons pas sur les montants des contrats ». Message compris. Mais il est facile de déduire de son catalogue de partenaires que le programme de marketing national reste encore très inférieur à la barre des 500 millions d’euros.
Tony Estanguet n’en démord pas : l’objectif annoncé en début de parcours – 1,2 milliard d’euros – reste d’actualité. « Nous sommes confiants dans notre capacité à faire venir à nous des partenaires, martèle le président du COJO. Le projet a une force d’attraction unique. Dans un contexte de crise, il constitue pour les entreprises une opportunité de développement de leurs activités, mais aussi une vitrine de leur savoir-faire et leur innovations. »
Réaliste ? En coulisses, un cadre du comité d’organisation suggère que l’objectif de 1,2 milliard d’euros en recettes de marketing, présenté comme « très raisonnable, voire un peu trop modeste » au moment de son annonce, devient désormais « très ambitieux. »
Le nom d’un nouveau partenaire sera annoncé très prochainement. L’accord est bouclé depuis plusieurs semaines. Il s’agit d’un grand groupe français de téléphonie. Il devrait rejoindre le programme au rang premium, comme fournisseur officiel des services de télécommunications.
La suite reste très floue. L’évolution de la crise sanitaire et ses conséquences économiques, mais aussi la tenue ou non des Jeux de Tokyo en 2021, constituent des points d’interrogation pour les entreprises françaises tentées par l’aventure. Elles hésitent. On peut les comprendre.
